编辑 | 程皮 来源 | 顶尖广告

春节是一个热点爆满

(相关资料图)

流量聚集的重要时刻

游子归乡、爱人执手、亲人相见

甚至是家庭内卷等等情节

都可以通过春节的营销窗口发酵变大

那么，春节营销哪家强？

来看看这些品牌凭什么出圈？

天猫携兔猫拜大年卯兔年将至，天猫将自家吉祥物与”卯兔“年相结合，以一支充满“矛盾感”，又魔性鬼畜的动画短片赚足了大家的眼球。 天猫以「T=兔」「MALL=猫」的巧妙联系，引出「TMALL=兔猫」。并通过3D、2D 逐帧、拼贴、像素等多种风格，以及配上鬼畜画面和魔性BGM、深化“兔猫”形象。 点评：Tmall是天猫官方的英文，谐音梗的小心机不仅能让“兔猫”形象深入人心，同时还让品牌和创意之间实现有效性落地，加强了后续品牌联合“兔猫”的可持续传播。 大润发生鲜文案之东北方言版烟火文学已经推出了六期。在临近春节之际，大润发再出新作，联名《乡村爱情15》推出东北唠嗑文案，可谓是玩了一把正宗东北味的菜场烟火文学。

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点评：大润发结合食材特性、和当下人们的心境，写了一系列风趣幽默的拟人化海报， 打破了超市常规的陈设宣传，拉近了与消费者的距离，刮起了一波又一波烟火风。淘宝演绎双向奔赴的浪漫淘宝春节暖心贺岁片《我回来了》温情上映，讲述一场关于春节“回家的人”与“守候的人”的双向奔赴的故事。 短片采用双线叙事、双画面、双独白的形式，记录了五个家庭、两代人回家过年之前的心路历程，通过对“思念的两边”的细腻捕捉与演绎，串联起了中国年味的缩影。 点评：淘宝通过对“思念的两边”情感的深度洞察， 深入到了更为大众化的情感层面，引起更多人群的内心共鸣，构建品牌与消费者的情感联结。美团优选联名三大国风IP为了与同类平台做出差异化，美团优选联手故宫、景德镇、敦煌三大文化IP，以农历新年烟火气为主线打造出了立足于中国风、中国味的年货节。 美团优选与故宫一起打造的「跨界礼盒」，里面放置曲奇饼干和味滋源的坚果；与景德镇推出的 IP 周边纸花瓶，设计出「十二花神杯」图样；与敦煌合作推出IP周边，做了一系列新年红包。

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点评：美团优 选 借助三大国风IP与生俱来的丰富的文化底蕴，传导出来了美团优选年货节想要塑造的“国风感”和“烟火气”。王老吉x喜马拉雅推出“心声罐”近日，王老吉联合喜马拉雅发起 #hey！你定制的王老吉会说话# 主题活动。 将 心底的声音，印在王老吉的罐身上，生成定制专属“心声罐”，传递新年心声。

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点评：消费者通过自定义的语音祝福加深产品定制的参与感，让祝福发出者与礼物接收者之间产生深层次的情感连结，为新年用餐场景增添一重听觉体验。 雅迪 x 央视新闻打造贺岁微视频南方小年夜之际，雅迪携手央视新闻组成“国民级CP”，共同推出《你在身边才是年》的贺岁微视频，为大众送上新春问候与祝福。 短视频勾勒了春节前要回家的一组组群像故事，带出了千人千面的“年味”模样。 点评：在团圆情绪格外浓烈的春节，雅迪再度展现了与国人情感的共振 。通过对奔赴团圆的场景记录，实现中国式的温情传递和能量注入，展现了雅迪品牌温度。vivo玩转疯狂星期四近日，vivo正式宣布了与肯德基的合作，vivo X90和肯德基的疯狂星期四联名礼盒正式上线。 该礼盒的外包装采用了肯德基全家桶的造型，礼盒包含vivo X90华夏红手机、肯德基全家桶猫包、卡包、50元红包、福字对联。

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点评：V我50梗的诞生本身就有一定的话题度， vivo选择顺势而为就是一种颇为巧妙的做法，可以说是掌握了流量密码。京东贺岁片浓缩十几亿人的影子春节临近，京东联手导演李霄峰、主演酷酷的滕，推出微电影《二十公里》。 短片讲述半路汽车出故障的大城市打工人Gordon，因机缘巧合搭载京东小哥送货车，和他一起完成三单送货后终于回到自己老家过年的故事。 点评：京东 以镜头探讨情感与人性，传达对现实生活的深刻体悟，温情中不失趣致，为故事更添情感浓度。谷维多走“宫崎骏风”新年营销谷维多洞察用户春节回家时的情绪，从“怀揣收获回家团圆”的共鸣点切入，发布治愈系的“宫崎骏风”系列海报。 海报描绘了小谷和小稻乘坐“谷维多专列”，满载“一亩稻田的收获”回家的小故事。

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点评：谷维多 用轻盈的画风回应时代情绪，用一份不“红”的自然色塑造“从自然中来，到餐桌上去”的品牌形象。度小满陪你打开新年年关将至，序曲响起。度小满以一支《年关序曲》，陪你打开新年。 通过四个篇章，讲述了关于家庭、邻里、伴侣和朋友之间的四件小事，以小见大地传递了关于“陪伴”的温情。 点评：度小满 通过温暖人心的方式润物无声，激起消费者的好感度，从而影响消费者的心智决策，这是一种更加看重长期主义的方法。

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